No campo conceitual, a Inteligência de Mercado está intrinsecamente ligada a estratégia das organizações. No campo prático, nem sempre conseguimos ver esta correlação entre a estratégia da companhia e a prática de inteligência.
Neste material trazemos o relato de um estudo de caso, descrito no livro “A nova geração de inteligência de mercado”, de autoria de Eduardo Lapa, Luciano, Nicolas e Thais Balbi. No caso ficará clara a compreensão de como a inteligência de mercado apoiou a formulação estratégica da companhia e como a inteligência vem ajudando na tomada de decisão.
Por Eduardo Lapa, Nicolas Yamagata, Luciano Gonçalves
No campo conceitual, a Inteligência de Mercado está intrinsecamente ligada a estratégia das organizações. No campo prático, nem sempre conseguimos ver esta correlação entre a estratégia da companhia e a prática de inteligência.
Neste material trazemos o relato de um estudo de caso, descrito no livro “A nova geração de inteligência de mercado”, de autoria de Eduardo Lapa, Luciano, Nicolas e Thais Balbi. No caso ficará clara a compreensão de como a inteligência de mercado apoiou a formulação estratégica da companhia e como a inteligência vem ajudando na tomada de decisão.
Sobre a Capemisa
A Capemisa Seguradora está a mais de 58 anos no mercado de seguros, atuando em todo o território nacional com um portfólio variado de produtos e serviços, sobretudo produtos dos segmentos de Vida, Previdência e Capitalização para pessoas físicas e jurídicas. Com foco no crescimento sustentável, a empresa apresentou faturamento de R$ 378 milhões e lucro líquido de R$40,89 milhões, em 2017, registrando um crescimento de 25,7% em relação ao exercício de 2016. Desse montante, R$ 119,6 milhões se referem a prêmios emitidos de seguro e R$ 258,7 milhões, a rendas de contribuições de planos de previdência.
Os desafios do mercado segurador
O mercador Segurador enfrenta hoje uma série de desafios, entre eles a falta de uma cultura de seguros no Brasil e o baixo índice de penetração dos produtos na sociedade, além dos canais de distribuição e da rentabilidade para as companhias.
Entender de onde vem a competição também tem sido um desafio, uma vez que as estruturas de seguros no Brasil passam por altas barreiras regulatórias, modelos alternativos de seguro vem existindo, como seguros peer-to-peer, cooperativas de seguro e modelos com os quais se torna difícil competir.
Ao mesmo tempo, a inovação no mercado segurador nunca foi alvo de tantas ações. Em um mercado muito tradicional, inovar tem sido mandatório e as seguradoras se veem ameaçadas em seus modelos por fintechs e insurtechs que surgem a cada dia.
Diante destes desafios, e muitos outros, a Capemisa se diferencia cada vez mais no mercado com produtos únicos, soluções com benefícios para uso em vida e uma precificação multivariada. A empresa também privilegia o relacionamento cada vez mais próximo com seus clientes e corretores, daí o investimento importante em uma equipe comercial mais robusta e uma comunicação de seus produtos mais direcionada e integrada.
A importância do Planejamento Estratégico
Frente a um mercado extremamente competitivo e com mudanças recentes e intensas, o executivo de hoje precisa estar preparado para lidar com fronteiras cada vez menores entre as indústrias e a crescente exigência por uma visão mais assertiva para a rápida tomada de decisões. Há ainda o compromisso e uma necessidade de desenvolver e reter talentos em sua própria empresa.
Por isso, o planejamento estratégico se torna uma ferramenta fundamental. Na visão de Rafael Amaral, diretor Técnico da Capemisa, o planejamento e a visão estratégica direcionam o foco e motivação em ações estruturantes de médio e longo prazo, tirando a empresa de uma posição reativa para uma postura mais proativa, com um olhar contínuo sobre as oportunidades futuras. Desde 2015, o planejamento voltou à pauta da mais alta gestão da companhia, incluindo o Conselho e a Diretoria Executiva, com a definição de um planejamento orçamentário e de ações táticas como primeiro passo.
Atualmente, a CAPEMISA se dedica ao planejamento estratégico do próximo triênio. Nessa evolução, a empresa tem contado com o apoio e o suporte de empresas especialistas em cada uma das suas etapas estruturantes, dentre elas a Intelligence Hub.
A relevância da Inteligência de Mercado
Em um ambiente de negócios em constante transformação, a CAPEMISA aponta duas grandes tendências que estão revolucionando segmentos econômicos:
1. O acesso à informação, que está ao alcance dos dedos, 24 horas por dia, 7 dias por semana, causa um forte impacto na relação entre as empresas e seus clientes, principalmente em negócios em que exista um especialista na sua intermediação, no caso seguros.
2. A virtualização de processos, contratos e contabilização viabilizados pela tecnologia diminui cada vez mais o custo operacional, possibilitando, assim, o surgimento de novos modelos de negócio. O ambiente de negócios está muito competitivo, mas há pouca clareza de quem seria efetivamente o seu concorrente.
Para Rafael, essas duas tendências estimulam o surgimento dos novos modelos de negócios emergentes, fenômenos como o da economia compartilhada, insurtechs, fintechs, healthtechs, entre outros. Neste cenário, a Inteligência de Mercado se torna extremamente relevante no intuito de apoiar a empresa na melhor compreensão do ambiente que a sua indústria opera, incluindo os seus competidores, a visão do cliente sobre esses players e o nível de satisfação quanto à oferta e o serviço existente.
Parceria para geração de inteligência
Dentro desta premissa, o acesso às informações de mercado, no processo de planejamento estratégico da empresa, se torna essencial para assegurar que a visão sua esteja totalmente alinhada à realidade de mercado. Isso possibilita que a tomada de decisão seja mais efetiva e aumenta a viabilidade da execução desta estratégia. Assim, é possível ainda realizar um monitoramento contínuo do mercado, promovendo ajustes necessários à estratégia da companhia, de forma a garantir sua implementação a longo prazo.
Em um projeto desenvolvido em parceria com a Intelligence Hub, a CAPEMISA acessou questões específicas e relevantes ao seu planejamento estratégico, incluindo uma visão da oferta e posicionamento dos principais segmentos de interesse, como também tendências de mercado. Além de conhecer melhor o mercado para direcionar seus esforços, este estudo possibilitou, também, a otimização na utilização dos recursos.
A CAPEMISA utilizou a Inteligência de Mercado para um segundo projeto, que trata da identificação de potenciais oportunidades em novos segmentos. Este projeto tinha como objetivo ampliar os conhecimentos da empresa acerca do perfil e das necessidades de um público de interesse.
De acordo com Rafael, a Intelligence Hub contribuiu bastante trazendo uma visão de mercado com muita propriedade, já que seus especialistas estão totalmente integrados ao DNA da empresa. “O executivo culturalmente observa, em seu dia a dia, a realidade através de uma lente que é a cultura da sua organização. O grande mérito da Intelligence Hub é afastar essa lente para que ele observe o seu mercado como realmente é”, afirma o diretor Técnico da CAPEMISA.
