Startup. Prosperar ou fracassar

Um restaurante despretensioso chamado Chop House Burger em Dallas oferece milkshake’s caseiros, batatas fritas com parmesão trufado e seis receitas inovadoras de hambúrgueres. Aberto há oito anos, o restaurante atua em um setor em que 80% dos novos concorrentes fecham as portas nos primeiros cinco anos. Em sua história de origem, há uma pista do motivo pelo qual alguns produtos (e negócios) têm sucesso enquanto a maioria não resiste e desaparece.

A hamburgueria surgiu a partir de uma sofisticada churrascaria, a The Dallas Chop House, que fica a duas quadras de distância. A Chop House era conhecida por seus cortes bovinos como o de filé de costela, filé mignon e raquete, maturados no local com sal marinho do Himalaia. Em um esforço para diversificar o menu, os proprietários passaram também a oferecer um hambúrguer gourmet, tornando-se um dos pratos mais populares do cardápio, apesar das outras refinadas opções de carnes. Decidiram, então, abrir um restaurante com esse tema.

A maioria de nós não atua no ramo de restaurantes, e nem todos temos uma empresa já estabelecida para testar ideias. No entanto, a identificação prévia da demanda é crucial, seja para a abertura de uma nova empresa ou simplesmente para o lançamento de um novo produto.

Em fevereiro, o banco de dados dos investidores de capital de risco da CB Insights foi analisado em detalhes para identificação dos fatores que contribuem para o fracasso de novos negócios. Após investigação feita em 101 startups malsucedidas, descobriu-se que a ausência de demanda para o produto ou serviço oferecido ocorreu em 42% dos casos. Os analistas descreveram a situação com a cruel expressão “desnecessário para o mercado”.

Esse único erro prejudicou muito mais as empresas do que notórios desafios encarados por startups como fluxo de caixa (29%), concorrência (19%) e inadequação do momento (13%), entre outros.

Os resultados das análises suscitam a questão: como empreendedores ou desenvolvedores de novos produtos podem testar suas ideias antes de investir o tempo e o capital necessários para que se concretizem? Como identificar ideias com potencial para o sucesso em vez de desperdiçar esforços naquelas fadadas ao fracasso?

Quando se trata de identificar demanda, os competidores bem-sucedidos são bons indicadores, e não uma ameaça como consideram muitos empreendedores. Ser pioneiro em um mercado pode ter suas vantagens, mas chegar depois garante perspectivas extras.

Se você lançasse hoje um software de edição de fotos, uma cerveja ou um serviço de locação de carros, poderia confiar que sua oferta seria entendida, e haveria certa demanda. Sim, ainda teria que atrair seu público-alvo. Além disso, teria que se diferenciar da concorrência. E, ainda assim, seu produto ou negócio poderia acabar fracassando por diversas razões. No entanto, você ao menos estaria em território previamente explorado.

Empresas do ramo de entrega de refeições como a Seamless e a Grubhub são ótimos exemplos de negócios consolidados a partir de demandas comprovadas por antecessoras. A Yelp comprou a Eat24 para alavancar a base de clientes. A Uber estendeu o modelo bem-sucedido do serviço de motoristas para a entrega de refeições e criou a UberEats, que atualmente supera o serviço de compartilhamento de carona em alguns mercados. E a plataforma de pagamento Square adquiriu a Caviar, possibilitando que proprietários de restaurantes aceitem cartão de crédito como forma de pagamento e façam entregas de maneira simplificada.

Perder a concorrência para empresas de sucesso é o receio mais comum de quem entra no território delas. O risco é real. No mercado de entrega de refeições, as empresas se diferenciaram buscando novas parcerias com restaurantes, expandindo para novas áreas e oferecendo precificação diversificada. Contudo, nem todos os setores apresentarão tais oportunidades.

Por fim, é importante considerar os números. No estudo da CB Insights, apenas 19% das startups fracassadas alegaram que foram engolidas pela concorrência, enquanto menos da metade justificou o fracasso pela falta de demanda.

As pessoas digitam no Google quando precisam encontrar um produto para solucionar um problema. Por meio da pesquisa de palavras-chave, os empreendedores conseguem identificar o que as pessoas têm pesquisado e, consequentemente, avaliar a demanda de um produto ou serviço.

De acordo com a ferramenta de pesquisa por palavras-chave Ahrefs, 27 mil pessoas procuram mensalmente por “alternativas ao Photoshop”; 4 mil buscam “cortador de grama automático”; e cem procuram por “serviço de contabilidade para caminhoneiros”.

Cada uma dessas expressões tem variações, aumentando o resultado de buscas feitas mensalmente. A demanda potencial também pode ser estimada por pesquisas mais amplas, desviando o foco de uma solução específica e demonstrando a existência de um problema que você poderá solucionar.

Considerando os exemplos acima, “como editar fotos”, “não tenho tempo para cortar o gramado” ou “guia de contabilidade para caminhoneiros” são buscas que valem a pena ser analisadas.

Não há um padrão definido quanto ao volume de buscas para que se confirme uma boa demanda. Será necessário interpretar os dados considerando as particularidades do setor e os objetivos do negócio. Entretanto, é um bom sinal confirmar que existe procura de um produto ou serviço como o seu. Caso decida colocar a ideia em prática, divulgações na Google AdWords ou SEO podem conectá-lo a essas mesmas pessoas.

As pessoas não compram produtos e, sim, promessas. Em geral, elas não sabem realmente como é possuir determinado produto até que o comprem. Elas não gastam dinheiro por quaisquer benefícios concretos. Elas pagam pelas promessas contidas no anúncio e relatadas nos depoimentos.

Essa compreensão é fundamental para quem deseja testar um novo produto ou serviço, pois indica não ser necessário que o produto esteja finalizado para confirmação da demanda de uma ideia.

Você pode desenvolver um texto publicitário para uma oferta hipotética e testá-la realizando pesquisas ou entrevistas com clientes em potencial. É claro que o teste de demanda será mais preciso se os clientes tirarem a carteira do bolso. A modalidade de pré-venda tal como a oferecida pela Kickstarter é uma boa opção para isso.

Não há um sistema perfeito para garantir a existência da demanda por um produto ou serviço, mas isso não significa que você não deva fazer a devida diligência. Falências custam caro, podendo resultar em perda de capital, desperdício de tempo e perda de confiança. Alguns dos desafios revelados pelo estudo da CB Insights são difíceis de estimar — como o melhor momento para ingressar no mercado, a contratação das pessoas certas e as mudanças táticas necessárias após lançamento do negócio. Contudo, a demanda é um componente-chave que pode ser pré-validado, mesmo que parcialmente.

Uma previsão de demanda bem elaborada teria permitido que aqueles 42% de empresas do estudo da CB Insights colocassem em prática ideias mais sólidas, o que as deixaria mais bem preparadas para evitar o fracasso comercial e alcançar o sucesso mais rapidamente.

Afinal, quanto menos desvios fizermos, mais rapidamente atingiremos nossos objetivos.

Kyle Young consulta blogueiros e responsáveis por estratégias de marketing, desenvolvimento de produtos e gerenciamento de operações.

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