A FOME, A SEDE E A INTELIGÊNCIA
A função da inteligência competitiva nas empresas é de mantê-las na frente. À frente do jogo.
Trata-se de conhecer o mercado, sabendo quem são seus concorrentes e o que eles estão fazendo, trata do conhecimento que ajudará a manter as empresas na construção e execução de uma agenda proativa, da internalização de um propósito de alerta constante – e, finalmente – trata da consciência empresarial de um estado que torna as organizações mais preparadas para as oscilações do mercado.
No jargão do mundo dos negócios é tudo sobre ganhar ou deixar de perder. Em mercados dinâmicos como o mercado de alimentos e bebidas, que é o foco desse pequeno artigo, é preciso rastrear os seus mercados e as marcas dentro desse ecossistema em tempo real – e, principalmente, em profundidade real.
Antecipar-se a algo é abarcar em suas rotinas o tipo de monitoramento non stop, um filme da vida real correndo sem parar.
Produtos, preços, serviços, mensagens, promoções, lançamento, campanhas, posicionamento, engajamento e uma infinidade de outros itens estão aí circulando em megafluxos informacionais. Não basta olharmos somente para os nossos concorrentes diretos de forma isolada. Temos que olhar o todo, a cadeia de valor completa com seus atores protagonistas e coadjuvantes.
Os analistas e especialistas da indústria precisam identificar as tendências mais amplas que estão ocorrendo, para ajudar a encontrar onde estão as oportunidades para desenvolver proposições mais fortes e, assim, encontrar espaços não ocupados para que as empresas possam chegar à frente.
Existem várias tecnologias emergentes na vanguarda da indústria de alimentos e bebidas e um mundo de aspirações e necessidades não atendidas. E o gap está justamente aí.
E o mundo tem fome e sede – por inovação. Tenha isso em mente.
Empresas do setor de alimentos e bebidas são confrontadas de forma consistente com um ambiente cada vez mais consciente com a saúde e centrado na experiência do consumidor.
E é nesse campo fértil que novas demandas dos clientes estão forçando as empresas a se adaptar e buscar novas tecnologias, com o objetivo de criar produtos inovadores, desenvolver campanhas de marketing mais interativas e envolventes e, melhorar a sua capacidade de reunir informações valiosas a partir dos dados que coletam e gerar análises para suportar decisões.
TANGIBILIZANDO AS INOVAÇÕES NO SEGMENTO DE BEBIDAS
Para que possamos exemplificar as inovações no setor, disponibilizo abaixo alguns exemplos internacionais do setor de bebidas com proposta de valores diferenciadas:
Empresa: Skarna Medical Limited
País: Inglaterra
Descrição do produto: Cinnamora é um refrigerante de canela que se posiciona como uma bebida saudável. Seus alegados benefícios focam no controle dos níveis de colesterol e de açúcar no sangue.
Empresa: Frucor bebidas
País: Austrália
Descrição do produto: Ovi Hidration é uma infusão de água, suco de frutas, mel e minerais naturais com antioxidantes do chá verde. É um tipo de produto que transcende categorias combinando suco e chá – está posicionado como uma bebida de hidratação.
Empresa: Good Night Drink
País: Eslováquia
Descrição do produto: É o refrigerante com bálsamo de extratos de ervas limão e lúpulo. Contém ervas naturais que ajuda a dormir melhor.
No Brasil podemos citar vários exemplos como o H2O da PepsiCo que abriu uma nova categoria de águas saborizadas quando lançado em setembro de 2006 pela AmBev.
Podemos citar também a Brasil Kirin, que em 2014 lançou o Fibz, o primeiro refrigerante com fibras do País. Não podemos esquecer do Drinkfinity, a bebida customizável da Pepsico além de outros exemplos como Coca Cola com Stevia, versão com 50% menos açúcares entre outros.
COMO A INTELIGÊNCIA TEM APOIADO OS PROCESSOS DE INOVAÇÃO DE PORTFÓLIO NO BRASIL
Observamos que as empresas inovadoras estão procurando novas maneiras de melhorar os seus produtos alimentares. O foco de inovações tecnológicas parece seguir na criação de novos produtos de alta qualidade, ao mesmo tempo na melhora da eficiência, produtividade e sustentabilidade da produção.
Uma área importante como vimos acima, trata do desenvolvimento de produtos centrada na redução do teor de sal e de gordura de produtos alimentares. Como os consumidores se tornam cada vez mais conscientes da saúde, as empresas que podem fornecer baixo teor de sódio ou alternativa de baixo teor de gordura provavelmente vão ter uma vantagem competitiva.
Para que isso aconteça devemos pensar em uma função de inteligência que monitore as evoluções de produtos e serviços, o roadmap de inovações em portfólio de concorrentes e faça as análises que antecipe os impactos para os seus negócios.
Para tal tarefa exemplifico abaixo o caso de uma grande empresa de bens de consumo no mercado brasileiro em 5 grandes desafios e endereçamentos, sendo eles:
DESAFIO 1 – MONITORAMENTO DE BASES DE DADOS ESPECIALISTAS
No Brasil, o processo de monitoramento de informações para o segmento de Bens de Consumo passa pelo registro destes alimentos no MAPA (Ministério da Agricultura), no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) e ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), assim como de fontes de conteúdos noticiosas, mídias sociais, feiras e eventos do setor, sites de empresas, acesso diretos a competidores, fornecedores e parceiros entre outras.
Abaixo, divido um macro diagnóstico que elenca os desafios nos processos de monitoramento de lançamentos de produtos em bases especialistas governamentais como INPI, MAPA e ANVISA:
MACRO DIAGNÓSTICO DE BASE DE DADOS ESPECIALISTAS
- Bases de Dados Complexas (difícil compreensão)
- Inúmeros Competidores (volume de informação é alto)
- Dados Não Estruturados (não tem padronização)
- Documentos em PDF (difícil captura)
- Coleta Humana Passível de Erro (ctrl c ctrl v passível de erro)
- Baixa Produtividade na Coleta Manual (maior tempo de execução está na coleta)
Solução: Automatizar a coleta com desenvolvimento de robôs de coletas, deixando assim, maior tempo dedicado para a análise final.
DESAFIO 2 – MONITORAMENTO INFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS
Acompanhar os movimentos do mercado é tarefa fundamental para ganhar vantagens competitivas e o acompanhamento do ambiente competitivo deve ser uma atividade diária e ininterrupta. Para tal, devemos ter apoio de tecnologia que monitore as informações mercadológicas de modo continuado, buscando dar produtividade a equipe de analistas.
Solução: Utilizar ferramenta de monitoramento de grande volume de informações.
Veja um exemplo taxonômico de uma boa tecnologia de captura e sua amplitude de escopo.
DESAFIO 3 – DEFINIÇÃO DE PROCESSOS DE COLETA E MONITORAMENTO
É importante salientar que a prática da notação e documentação dos processos permite não só a replicação como serve de apoio metodológico pra a atividade de coleta, análise, disseminação, retroalimentação e início de novo ciclo.
Solução: Formalizar os fluxos de coletas, seus métodos e fontes informacionais.
Abaixo, exemplificamos alguns fluxos de coleta para um bom monitoramento para o setor de bebidas, que pode muito bem ser utilizado para o segmento de alimentos.
DESAFIO 4 – MONTAGEM DE PORTFÓLIO DE ENTREGAS
Um outro artefato interessante é a construção de um portfólio mínimo para que as áreas possam desenvolver as suas disciplinas de análise de portfólio estratégico, agrupando conhecimento e iniciativas existentes com novos insights e liderar iniciativas multifuncionais estratégicas necessárias para construção da visão de longo prazo. Ter um portfólio de entregas também ajuda na consolidação e tangibilização das atividades e tarefas das áreas com os seus clientes internos.
Solução: Desenvolver um portfólio de entregas mapeadas e definidas, que gerem insights sistemáticos paras as áreas clientes.
Abaixo compartilho um exemplo de portfólio mínimo.
DESAFIO 5 – EXECUÇÃO DAS ENTREGAS ANALÍTICAS
Após as fases de planejamento e definição de questões de negócios a serem trabalhadas, juntamente com toda a fase de setup e preparação de recursos informacionais, tecnológicos e humanos (equipe que realizará as análises), segue a etapa das entregas propriamente ditas.
Solução: Utilizar metodologias e frameworks para gerar análises que atendam as necessidades e gerem planos de ações.
Veja abaixo exemplo de entregas acionáveis.
O trabalho é grande e exaustivo, mas seguindo os passos acima vemos que as empresas que estão obtendo os melhores resultados com inteligência não realizam essa atividade de forma empírica e sem aporte de metodologias, apoio tecnológico e recursos humanos dedicados. Elas se estruturaram em processos, capacitam analistas, definem indicadores e praticam a atividade pensando numa linha de tempo maior que seus concorrentes.
Para se focarem no core de suas atividades, observamos que é crescente a quantidade de apoios estratégicos, nos quais fornecedores de suporte à decisão, apoiam e operam junto com a empresa contratante os processos de inteligência.
É a nossa inteligência competitiva, para a sua vantagem competitiva.
Por Nicolas Yamagata
