Espelhos, anões e os concorrentes: A arte do profile

Já fez o perfil de seus competidores?  Não?

É tão fácil de fazer, e tão útil, que é incrível que mais empresas não utilizem o profile de forma contínua e estruturada.

O ESPORTE COMO ANALOGIA DO PROFILE

Para falar de Profile, peço que imaginem um jogo de vôlei.

O nosso time de vôlei (masculino e feminino) é um time de sucesso do tipo mundial. Mas além do treinamento e dos talentos como os técnicos planejam sua campanha para ter o maior números de vitórias?

Naturalmente eles  garantiriam que seus atletas estejam no auge da sua condição física.

Mas só isso não seria suficiente?

Eles precisam saber o máximo possível sobre o time adversário, os seus pontos fortes e fracos, o perfil de seus atacantes, características e estratégias defensivas, e sem dúvida, considerar as habilidades e estilos de jogo de cada membro da equipe de forma individual.

Neste momentos os técnicos estariam agora em uma posição para planejar o seu próprio jogo e as estratégias a serem utilizadas. Os jogadores poderiam, por exemplo, ser prevenidos sobre que aspectos focarem e que estratégias de contra ataque poderiam ser trabalhadas com certa antecedência.

E como os técnicos conseguiriam obter todo esse escopo informacional?  Eles poderiam se dar ao trabalho de assistir de forma detalhada o histórico do time adversário. E com certeza eles e suas equipes iriam estudar os vídeos de suas partidas. Uma outra atividade comum seria chamar os líderes de equipes que sabem que possui evidências de alta performance. Outra abordagem seria sair de quadra (literalmente) para obter informações privilegiadas de um jogador que deixou recentemente o lado adversário.

Todas estas fontes de informações são facilmente acessíveis, perfeitamente legítimas e absolutamente essenciais para a obtenção de uma vantagem competitiva.

No mundo empresarial a concorrência não é menos feroz do que no campo de vôlei, e no entanto a maioria das empresas agem como se eles estivessem operando de forma isolada.

Muitos podem, se pressionados, recordar os nomes de seus principais concorrentes e dizer uma piada ou duas sobre eles. Alguns podem manter arquivos que guardem apresentações dos concorrentes e recortes de imprensa (técnica muito utilizada pela velha guarda).

Lembrei agora de uma viagem que fiz a trabalho e um tiozinho estava “recortando” com a mão algumas notícias do jornal. Curioso, parei e perguntei o porque ele estava fazendo aquilo. E ele respondeu que estava “selecionando e guardando” informações relevantes da competição. Dei um sorriso de canto de boca e saí para sentar na minha poltrona refletindo sobre o fato.

Um menor número de organizações ainda no entanto produzem dossiês sobre a concorrência, que são atualizados regularmente e contêm implicações de marketing e recomendações para a ação.

O negócio do profile é sobre superar a concorrência para buscar uma fatia ainda maior do bolo. E de fatia de bolo meu amigo Júlio, tijucano e serelepe, entende muito bem e não deixa sobrar uma fatia para ninguém.

Isso não significa dizer que as comunicações com os concorrentes devam ser agresivas e tensas –  muito pelo contrário. Todo esforço deve ser feito para compreender a forma como a concorrência está trabalhando e não há melhor maneira de fazer isso do que o contato constante com eles.

E é surpreendente como  as pessoas estão dispostas a falar. E não é diferente com a maioria dos concorrentes.

Realizar o perfil da competição desempenha um papel importante na tomada de decisão de quatro áreas: Planejamento de produto, definição de estratégias futuras, avaliação de preços e política de aquisição.

FALANDO UM POUCO MAIS SOBRE O PROFILE

Para que serve?

O perfil de empresas é um tipo de produto de inteligência competitiva que objetiva o mapeamento de uma determinada empresa, em função de informações específicas do interesse do cliente (demandante) de inteligência. Essas necessidades são definidas pelo cliente com base, normalmente, no objetivo final dele, que pode ser uma visita comercial a um potencial cliente, entender um setor ou segmento de mercado, mapear um concorrente ou novo entrante, melhor entender um cliente ou o momento que ele vive, entre outros objetivos.

Esse produto mescla informações quantitativas e qualitativas, de fontes de informação primária e secundária, com ênfase em informações secundárias. Os formatos tanto de elaboração quanto de entrega podem ser variados e serão abordados no decorrer desse texto..

Em geral, o perfil de determinada empresa é feito uma vez. Após a elaboração desse perfil, a continuidade do mesmo se dá por três razões:

• Ampliação do escopo de informação definido pelo cliente na primeira demanda de perfil. Ou seja, o cliente quer ampliar os tipos de informação inicialmente demandados.
  1. Nesse caso, o analista segue o mesmo processo de elaboração feito para o perfil inicial.
• Monitoramento e atualização do perfil (atuação dinâmica e pró-ativa)
  1. O cliente quer monitorar continuamente, por tempo determinado ou indeterminado, a evolução de algum aspecto da empresa em questão mapeado no perfil original.
  2. Ao identificar desdobramentos ou evoluções, o analista deve sinalizar ao cliente por meio de um Alerta, por exemplo, e atualizar o perfil original, mantendo uma base de informação atualizada.
• Mudança do mercado ou da empresa em questão (atuação reativa)
  1. Alguma mudança do segmento ou setor de atuação da empresa em questão mudou, ou mesmo a própria empresa, requisita um novo mapeamento, levantamento ou validação de informação.
  2. Ao identificar mudança ou contexto relevante, o analista também deve sinalizar ao cliente por meio de um Alerta e atualizar o perfil original, mantendo uma base de informação atualizada.

TÓPICOS E ALGUMAS DICAS

Para ajudar e tangibilizar seguem alguns exemplos (não exaustivo) de tópicos a serem contemplados em um perfil de empresa:

• Contextualização do setor de atuação da empresa
• Breve apresentação da empresa
• Países onde tem presença
• Atuação regional (nacional)
• Principais executivos
• Organograma
• Estrutura acionária
• Principais produtos/serviços
• Informações relevantes sobre a cadeia de valor da empresa
• Receita
• Lucro/Prejuízo
• Investimentos – infra-estrutura, pessoas, etc.
• Comportamento no mercado de atuação
• Principais competidores
• Principais ações dos competidores
• Entre outros…

Para melhor organização desses tópicos, podemos dividi-los em grupos de informação, como A Empresa, Estrutura Organizacional, Mercado de Atuação, Retrato Financeiro, Concorrentes, Investimentos, entre outros.

Tipos de Perfil de Empresa

Qualquer empresa pode ser alvo da geração de uma análise de inteligência do tipo Profile (Perfil de Empresa). No entanto, as classificações de empresa que mais aparecem como objeto de análises são Clientes, Prospects (Clientes Potenciais) e Concorrentes.

Ainda assim, existem outras classificações como Fornecedores, Prestadores de Serviço, Concorrentes do Meu Cliente, Clientes dos Meus Concorrentes. Por fim, seguindo essa linha, esse produto também pode ser elaborado para outros atores como Órgãos de Governo, Órgãos Reguladores e Órgãos de Classe.

E aí? Está pronto para fazer um profile?

É a nossa inteligência competitiva, para a sua vantagem competitiva.

Grande abraço,

Nícolas Yamagata