A necessidade de um radar de monitoramento contínuo de mercado
Por Eduardo Lapa, Nicolas Yamagata e Luciano Gonçalves
Recentemente, escrevemos sobre o conceito de Sala de Monitoramento de Crise e Mercado , com enfoque inicial no mercado segurador, em https://www.intelligencehub.com.br/war-room-sala-de-monitoramento-de-crise-e-mercado-segmento-de-seguros/ , ainda que este conceito se aplique à qualquer indústria que, como a de seguros, esteja sofrendo amplo impacto pelo período que atravessamos.
Neste caso, a equipe de inteligência e marketing da Brasilcap Capitalização nos sinaliza a importância de um processo de inteligência efetivo, que esteja não somente bem desenhado, como seja constantemente revisitado, visando manter para a companhia um radar amplo, atualizado e efetivo de acompanhamento da concorrência e suporte à decisão.
Encontramos, ainda que pensados em tempos distintos, um conceito e um case que se encaixam bem quando o assunto é MONITORAMENTO CONTÍNUO DE MERCADO. A equipe da Brasilcap, através de Karina Maia, à época líder de inteligência na empresa, nos relatou isto para a escrita do livro A Nova Geração de Inteligência, em 2019, disponível em https://www.intelligencehub.com.br/a-nova-geracao-de-inteligencia/ e lá o case pode ser lido na íntegra.
Sobre a Brasilcap Capitalização – Uma empresa com longa e desafiadora trajetória
Os títulos de capitalização, por meio das modalidades ofertadas no mercado, constituem opções capazes de atender a perfis variados de consumidores, combinando soluções de negócios com sorteios. O universo de portadores de títulos de capitalização hoje existente no país revela um retrato bastante fiel da sociedade brasileira: nele estão incluídos consumidores de todas as regiões e de todas as faixas etárias e classes sociais, sem distinção de escolaridade ou renda.
Com mais de 22 anos de história, a Brasilcap mantém sua trajetória de sucesso norteada por uma estratégia de negócios eficiente, sustentável e inovadora que reflete em seu excelente desempenho. No ano de 2018 houve conquistas expressivas que referendaram o seu protagonismo no mercado. Detentora da maior reserva técnica do mercado brasileiro, aproximadamente R$ 10 bilhões, e responsável por cerca de 24% das receitas do segmento, a Brasilcap é uma das referências nacionais em seu campo de atuação. Em 22 anos, a empresa atingiu a marca de 3,7 milhões de clientes, tendo contemplado mais de 600 mil títulos e distribuído cerca de R$ 2 bilhões em prêmios. Em 2017, foi apontada como a maior e melhor empresa do setor de Capitalização pelos anuários Valor 1000, do jornal Valor Econômico, e Empresas Mais, do jornal O Estado de São Paulo, respectivamente.
Uma área de Inteligência em constante evolução
Sempre atenta às exigências dos consumidores e à crescente concorrência no segmento dos títulos de capitalização, a Brasilcap investiu em 2004 na implementação da área de Pesquisa e Inteligência de Mercado objetivando, captar e organizar informações relevantes, permitindo um melhor processo de tomada de decisão no curto, médio e longo prazo, além de disseminar o conhecimento do mercado segurador e de capitalização a todos os funcionários.
Com a ampliação do foco de atuação da Brasilcap e também da gerência que agora também era responsável pela proposição dos novos modelos de negócio da companhia, a área de Pesquisa e Inteligência de Mercado primava pela ampliação do seu escopo de atuação. A maturidade da área adquirida com o passar dos anos, já permitia que se avançasse um pouco mais nos produtos gerados, uma vez que os próprios colaboradores estavam mais aculturados sobre o processo de Inteligência.
Neste cenário, era importante que as análises geradas ampliassem ainda mais as condições de competitividade da empresa, orientassem sua atuação em novos modelos de negócios, colaborassem para definição de metas e do planejamento estratégico.
Foi então que pela primeira vez revisitou-se o processo de coleta, organização e análise de informações, tornando o processo de inteligência competitiva mais eficaz, identificando as necessidades de informação das principais áreas intervenientes, mapeando quem seriam os principais consumidores dos produtos de inteligência, e montando um bom mapa de fontes, visando otimizar o consumo de inteligência de mercado na companhia.
Resultado do trabalho e início de novo ciclo
O resultado desse trabalho foi uma maior utilização dos produtos gerados pela área de Pesquisa e Inteligência de Mercado na elaboração dos pré-projetos de expansão da companhia nos quais era necessário compreender o comportamento do consumidor, a atuação das futuras parcerias, o movimento da concorrência naqueles segmentos, a demanda do mercado, a concepção do produto e por fim, como a atuação da Brasilcap poderia então ser diferenciada e inovadora.
Em 2016, após uma reestruturação interna, a área de Inteligência de Mercado passou a integrar a gerência de marketing. A mudança, que significou mais do que uma simples realocação de atividades, proporcionou que a área ampliasse sua atuação, estando mais sinérgica com temáticas comerciais e de comunicação, sem deixar de privilegiar o negócio.
Neste momento, além de um olhar voltado para o mercado segurador e de capitalização, do acompanhamento de tendências e iniciativas de inovação, e inclinação ainda maior em relação ao comportamento do consumidor, os produtos da área fundamentavam a elaboração de campanhas, estratégias comerciais, incluindo canais digitais, além de apoiar no ciclo de planejamento estratégico da companhia.
E este processo foi iniciado por meio de uma reavaliação dos produtos de inteligência, e o desenvolvimento de marca exclusiva para que a partir de então todos os produtos disseminados pela área de Pesquisa e Inteligência de Mercado fossem assinados auxiliando na consolidação da área e na unidade das informações divulgadas.
E por isso, na visão da Especialista, como o mundo vive um período de mudanças rápidas e avassaladoras, é preciso que constantemente, repensemos o papel de uma área de Inteligência, principalmente porque na Brasilcap acredita-se que uma área com esse propósito deve ser proativa, tendo como umas de suas primeiras responsabilidades a identificação das necessidades da organização em função da natureza das diretrizes, das metas estratégicas (e eventualmente táticas) e das áreas de vigilância da empresa. Outro ponto de atenção ressaltado, é que em tempos de atuações que privilegiam o colaborativo, nada mais assertivo e adequado que fomentar a formação de uma rede de inteligência para troca de informação.
Karina Maia Machado, à época especialista de Marketing, aponta que o incentivo da gestora Alexandra Guerreiro foi essencial neste processo:
“Temos uma gestão que incentiva a participação em treinamentos, fóruns de discussão, comissões, entre outras formas de troca de conhecimento, pois compreendem que para o desenvolvimento dos profissionais e o sucesso da área é necessário expandirmos nosso escopo de atuação indo além do dinamismo e das referências do mercado segurador e de capitalização”.
Um outro caminho para uma nova Inteligência de Mercado
Para alcançar êxito nesta constante busca por aprimoramento, a área se propôs a iniciar um novo Ciclo de Inteligência de Mercado. Dessa vez, o principal desafio é entender como fomentar internamente a percepção de valor de uma área Inteligência de Mercado e seus entregáveis. Ou seja, como a mesma pode contribuir na criação de novos negócios, na identificação de mudanças de consumo, no aumento da retenção de clientes, ou ainda compreendendo aspectos do posicionamento da companhia.
Diferente dos outros ciclos, nesse, buscamos inovar utilizando iniciativas baseadas na metodologia Design Thinking e Jogos Corporativos, onde, as dinâmicas realizadas com as principais gerências consumidoras originaram como resultado insights acerca da percepção de relevância, do consumo, das necessidades e expectativas em relação aos entregáveis de uma área de Inteligência. Tudo isso feito de uma forma mais lúdica e colaborativa. A ideia é que com este trabalho de diagnose desenhemos um modelo de atuação ainda mais assertivo para a área com o apoio de fornecedores diferenciados, que ajudem a mudar a usual pirâmide invertida das áreas de Inteligência, podendo assim atuar de uma forma mais integrada, e dinâmica, munida com insights e visões de mercado, trazendo inteligência para aquilo que realmente importa e gera valor para o negócio.
O PROCESSO DE MONITORAMENTO DE MERCADO
Entendemos que boa parte dos desafios da Brasilcap se deu por conta de tantas variáveis a serem monitoradas. Estrutura de produtos, competidores, entes regulatórios, empresas congêneres, preços, clientes, canais de distribuição, entre outras dimensões, tornam mais complexa a tarefa de uma seguradora monitorar seu mercado.
É um mercado onde o report de informações deve ser feito ao órgão regulador, que compila e devolve estas informações ao mercado, todavia, é na informação primária que moram os principais insumos para o processo decisório.
Em um ambiente onde é necessário pegar informação primária com corretores, com profissionais técnicos de seguradoras, com experts em comercialização, com canais de distribuição e unir isso ao monitoramento de campanhas de marketing, informações de jornais e revistas, informação de veículos especializados e informações do órgão regulador é uma tarefa árdua para quem não montar sua SALA DE MONITORAMENTO DE MERCADO.
