Por: Martin Mocker e Jeanne W. Ross
No início de setembro do ano passado, como tradição, a Apple lançou três iPhones — uma revelação que figurou entre os maiores eventos daqueles em relação ao consumo de eletrônicos. O celular ajudou a fazer da Apple a empresa mais valiosa do mundo, embora a Samsung e outras concorrentes lancem produtos com muito mais frequência. Esse paradoxo levou V. Kumar, professor de marketing da Georgia State University, e seus colegas Amalesh Sharma e Alok Saboo a pensar: se uma empresa deseja maximizar valor para os acionistas, qual é o número ideal de lançamentos em determinado período de tempo? Faz diferença se os lançamentos são espaçados ou agrupados e se um novo produto é similar ao restante dos produtos existentes no portfólio atual da empresa?
Os gestores não precisam de um estudo acadêmico para admitir que lançamentos afetam muitos departamentos da organização, desde design e desenvolvimento até produção e marketing. Empresas que lançam muitos produtos incorrem em altos custos, que podem prejudicar as receitas (de fato, não é incomum empresas que divulgam receitas decepcionantes culparem os lançamentos). E agrupar os lançamentos pode impedir que os produtos sejam devidamente avaliados. Mas com base em estudos anteriores sobre como as empresas podem incorporar rapidamente o aprendizado adquirido com o lançamento dos produtos, a equipe de Kumar acredita que sua dúvida envolve mais do que simplesmente limitar custos e recursos. “Empresas que lançam novos produtos em ritmo rápido têm pouco tempo para avaliá-los, aprender com eles, assimilar experiências e empregá-las para fins comerciais”, escrevem eles. Em teoria, o ritmo ideal permite que as empresas usem as lições de um lançamento para aprimorar os subsequentes, o que deveria impulsionar os lucros dos acionistas. E se isso é verdade, acreditam os pesquisadores, é possível comprová-lo de maneira empírica.
Para tanto, usaram como exemplo a indústria farmacêutica, na qual novos produtos são particularmente importantes para o crescimento em receitas e valor de mercado. Usando várias bases de dados e estudando 73 empresas de capital aberto dos Estados Unidos de 1991 a 2015, eles identificaram a época em que cada um dos 1.904 remédios foram lançados. Calcularam, então, o ritmo dos lançamentos (a média do número de produtos lançados em determinado período) juntamente com a irregularidade do ritmo (a variação de tempo entre os lançamentos). Eles ainda observaram se cada novo remédio se adequava a uma classe terapêutica e tratava uma doença específica para a qual já havia outro remédio no catálogo da empresa ou se esse produto estava fora do escopo da empresa. Eles juntaram os dados sobre preços de ações da empresa e compararam os lucros com os dos benchmarks do setor. Para isolar o efeito dos lançamentos, eles observaram uma série de variáveis, como a força da patente de cada empresa, a possível concorrência representada pelo novo produto, a atenção dada pelos meios de comunicação ao lançamento e o tamanho, tempo de atuação e saúde financeira de cada empresa.
Os resultados, em grande medida, confirmaram a intuição dos pesquisadores. Empresas que lançaram muitos produtos viram seu crescimento de valor diminuir com o tempo; o mesmo ocorreu com aquelas que lançaram produtos apenas vagamente relacionados às suas ofertas atuais. E as que lançaram em intervalos irregulares tiveram desempenho pior do que a média do setor: viram seu valor de mercado cair, e a queda foi maior no caso de produtos complexos e de empresas com maior orçamento para pesquisa e desenvolvimento do que para marketing. (A proporção alta de P&D em comparação com o marketing pode ser sinal de que a empresa está mais concentrada na inovação do que nas vendas.) “Nossos resultados indicam que há um nível ideal de ritmo e de escopo de lançamento de produtos que os gerentes devem levar em conta”, escrevem os pesquisadores. “Os gerentes precisam dedicar tempo para aprender com os produtos que já lançaram e incorporar esses insights a seus produtos subsequentes.”
A pesquisa não especifica exatamente como as empresas calculam o ritmo ideal, o intervalo e o escopo de seus lançamentos, mas oferece estatísticas e equações que podem ajudar muitos gerentes a entender se um novo ritmo pode adicionar valor. Mais importante: fornece evidência de que existe um ritmo ideal e de que as empresas devem ser cautelosas ao rompê-lo. Os pesquisadores oferecem também algumas estimativas dos ganhos significativos em valor que podem ser obtidos com o estabelecimento de regularidade de lançamentos. Por exemplo, seus cálculos indicam que uma empresa de US$ 5,6 bilhões de valor de mercado, por exemplo, pode aumentar seu valor de mercado em US$ 702 milhões se ela diminuir as irregularidades de seus lançamentos em 10%. O estudo destaca a importância do processo de pesquisa no lançamento de produtos, não apenas no desenvolvimento deles.
Kumar admite que os gestores enfrentam inúmeras pressões — de investidores, dos clientes, dos meios de comunicação e dos concorrentes — para lançar produtos com mais rapidez. Mas ele diz que a percepção da necessidade costuma ser equivocada. “Nosso estudo destaca a importância de olhar para todo o catálogo em vez de se concentrar apenas no próximo produto”, afirma. Também é errado focar com insistência na época em que os concorrentes vão lançar seus produtos. Kumar compara empresas que lançam produtos rapidamente na esperança de vencer competidores com investidores que se valem de market timing — algo que, mostram os estudos, normalmente dá errado. “Há algo a ser dito sobre os intervalos de lançamento”, diz ele. “É preciso se certificar de que se aprendeu o suficiente desde o último e que não se está limitado pela falta de recursos.”
Sobre a pesquisa “Investigating the influence of characteristics of new product introduction process on firm value: the case of the pharmaceutical industry”, de Amalesh Sharma, Alok Saboo e V. Kumar (Journal of Marketing)
Fonte: Harvard Business Review Brasil
Matéria: https://hbrbr.uol.com.br/lancamento-produtos/
