Uma visão sobre as oportunidades propiciadas pela função da inteligência competitiva

MUDANÇAS E OPORTUNIDADES

Um cenário de instabilidade política e econômica, como ocorre com o Brasil atualmente, faz com que as empresas enfrentem grandes dificuldades e incertezas a respeito de seu futuro. Grande parte das organizações foi pega ‘de surpresa’ pela crise e, seu planejamento estratégico, que previa crescimentos de mercado, agora se torna obsoleto. Estas empresas, que não previram e não se anteciparam às mudanças que viriam na economia, têm maior chance de saírem enfraquecidas ou desaparecerem durante este período de turbulência.

Comumente chamadas de ‘empresas reativas’, como o termo sugere, elas somente respondem aos estímulos recebidos do mercado. Seus processos de inovação e planejamento são realizados exclusivamente com base no que o mercado atual demanda e a crença de que este cenário irá se perpetuar. Ajustes nestes processos começam a ser pensados apenas quando as mudanças de cenário já ocorreram, o que faz com que a empresa esteja sempre tentando alcançar e acompanhar o progresso do mercado.

Em oposição às empresas reativas, existem as empresas proativas, cuja postura estratégica não está voltada unicamente a responder as contingências do mercado, e sim se antecipar às mudanças. Esta antecipação pode ocorrer de duas formas:

1. A empresa pode identificar, antes de seus concorrentes, sinais de que o mercado mudará de alguma maneira e assim agir de forma mais rápida.
2. A organização pode ser a própria agente de mudança do mercado, criando tendências a partir de oportunidades identificadas.

A sintonia entre a organização e seu ambiente afeta diretamente seu crescimento e desenvolvimento de mercado. É preciso identificar oportunidades e ameaças que o ambiente apresenta, tanto para a própria empresa quanto para seus concorrentes, além de identificar as forças e fraquezas destes mesmos concorrentes para, assim, adequar seu planejamento estratégico à realidade que se vislumbra.

MAPEANDO E MONITORANDO O AMBIENTE DE COMPETIÇÃO

Empresas proativas possuem vantagens competitivas em relação às demais, uma vez que se preparam melhor para os cenários futuros, e, seja qual for a forma de antecipação, o insumo para que as mudanças no mercado sejam identificadas é o mesmo: Informação. Grande parte desta informação é de domínio público e está disponível para todas as organizações, mas a forma com que estas informações são trabalhadas – a Inteligência Competitiva (IC) – representa a diferença entre o sucesso e o fracasso.

Através de sua capacidade de descrever o ambiente competitivo, prospectar o ambiente competitivo futuro, desafiar as suposições vigentes, identificar as fraquezas e buscar formas de compensação, ajustar a estratégia às mudanças do ambiente e determinar quando a estratégia não será sustentável em longo prazo, a Inteligência assume seu papel de insumo crítico para a estratégia e se torna um diferencial na competição entre as organizações.

Grandes empresas e corporações mantêm analistas fazendo a triagem de imensas quantidades de informações para gerar análises e avaliações nos seus setores IC. Porém, de nada valem estas análises se elas não estiverem diretamente ligadas a uma decisão ou plano de ação, ou não chegarem aos tomadores de decisão em tempo correto e na forma correta.

É neste ponto que muitas organizações voltam a falhar: seus serviços de inteligência não estão devidamente alinhados com suas estratégias e objetivos de negócio. Por isso faz-se necessário o planejamento da atuação destas áreas, sejam elas internas ou externas à organização.

O PAPEL DA FUNÇÃO DE INTELIGÊNCIA NAS EMPRESAS

A função de um bom sistema de inteligência é, de forma contínua, legal, ética e sistemática, identificar, coletar, tratar, analisar e disseminar, em tempo hábil, análises e informações qualificadas sobre o ambiente competitivo, para apoiar a tomada de decisão. Tal sistema, ininterruptamente avaliado, torna-se um instrumento estratégico de apoio à gestão, que altera a maneira como as organizações lidam com o ambiente.

A inteligência competitiva suporta as organizações na identificação de mercados potenciais, no desenvolvimento de novos produtos, no planejamento de fusões e aquisições, nas antecipações de mudanças no setor e nas estratégias dos concorrentes, na identificação de novos e potenciais concorrentes, na descoberta de parceiros potenciais e na identificação das forças e fraquezas do concorrente. Um sistema de inteligência competitiva pode ser implementado em organizações de pequeno, médio ou grande porte.

Um Sistema de Inteligência competitiva não considera o organograma, mas as necessidades da organização de tomar decisões. O objetivo do sistema é fornecer informação analisada em forma de alternativas para apoiar a tomada de decisão. Desta forma, o sistema deve incorporar as percepções culturais de quem vai utilizá-lo na organização.

O sistema de IC é um ciclo, no qual as entregas feitas a um cliente suscitam novas demandas que retroalimentam o sistema. Suas etapas são:

• Identificação das necessidades de inteligência – Identificar quais são e quais serão as decisões a serem tomadas na organização.
• Identificação das informações necessárias – Identificar as informações necessárias para suportar as decisões identificadas na etapa anterior, o que inclui levantar as fontes dessas informações e estabelecer a periodicidade em que estas informações devem ser coletadas.
• Coleta e armazenamento de informação – Estabelecimento de redes de coleta, nas quais profissionais especializados na busca e obtenção de informações irão coletar, organizar, classificar e indexá-las a fim de que sua recuperação tenha maior eficácia e o compartilhamento com os responsáveis pela geração de análises seja facilitado.

É sempre importante enfatizar que a obtenção dos dados e informações deve ser feita de forma ética e transparente.

• Análise das informações para geração de produtos de inteligência – O analista transforma as informações coletadas em avaliações significativas, completas e confiáveis. A análise é um resumo em que são apresentadas conclusões acerca do assunto que está sendo pesquisado.

Atualmente, com o advento das redes sociais, um dos maiores desafios das áreas de Inteligência é desenvolver e manter e manter uma rede de profissionais que possam auxiliar analistas com conhecimentos e informações sobre a evolução do mercado competitivo e sobre a indústria. Estas redes atuam desde a coleta de informações até fornecimento de pareceres e comentários sobre os assuntos pesquisados, gerando e validando produtos de inteligência.

• Disseminação dos produtos de inteligência – Formatar de forma coerente e objetiva os produtos de inteligência (linguagem, estrutura, etc.) e identificar os canais de distribuição a serem utilizados. Sempre levando em consideração a cultura organizacional e o usuário final destes produtos.
• Avaliação dos produtos e do processo de inteligência – Identificar necessidades de melhora dentro do processo de geração dos produtos de inteligência e avaliar o impacto que os produtos de inteligência tiveram em relação às tomadas de decisão dos usuários do sistema, pois um sistema de IC só se consolida quando seus produtos são utilizados para a tomada de decisão.

Abaixo são apresentadas algumas questões de alta relevância estratégica que uma função de inteligência bem consolidada tem a capacidade de responder, de forma contínua, aos executivos das organizações e assim auxiliar no seu processo de tomada de decisão:

1. Quais são as possibilidades de novos negócios e as ameaças aos negócios atuais?
2. Quais eventos passados servem de exemplo para a previsão do comportamento mercadológico?
3. Como o ambiente regulatório afeta a organização e que medidas devem ser tomadas?
4. Quais possíveis novos produtos e serviços da concorrência podem substituir os produtos e serviços da organização e ocasionar na consequente perda de Market share?
5. Qual a possibilidade de novos entrantes no mercado?

Com o emprego sistemático da função da inteligência as pequenas empresas têm a possibilidade de se organizarem em clusters para obterem Inteligência a respeito de seu setor e regulação.

As empresas médias podem se alavancar a partir do monitoramento de seus competidores atuais e novos entrantes, e assim se preparar para novos desafios, inclusive aqueles trazidos pela crise, e as grandes empresas podem melhorar seu desempenho e inovar de forma mais precisa, tanto seus produtos e serviços quanto seu modelo de negócio, além de traçar cenários futuros mais precisos.

E como está a maturidade e a utilização das funções de inteligência em suas empresas?

É a nossa inteligência competitiva, para a sua vantagem competitiva.

Juan Vieira

[email protected]

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