AQUELAS PEQUENAS DIFERENÇAS ENTRE NÓS
A diferença entre onde estamos e outra pessoa está no momento é um “gap”.
A diferença pode ser positiva, isto é, se estamos em uma melhor posição, ou negativa, se a nossa posição é pior. Na imagem acima, quem você acha que possui uma vantagem competitiva?
Em inteligência competitiva, estudamos esses gaps ou lacunas (especialmente as negativas) porque queremos conhecer e explicar o que nossos concorrentes estão fazendo para criar uma vantagem significativa para si mesmos.
O MONITORAMENTO DE UM GAP
Então, estudamos e comunicamos os gaps e mas em seguida, o que vamos a fazer?
Identificar as lacunas conhecidas (embora não seja necessariamente fácil) é apenas o primeiro passo de um processo de análise de gap robusta.
Acima colocamos os 6 passos macros para criar métodos de rastreamento de um modo mais simplificado. As dicas são para coletar, extrair, monitorar, identificar, rastrear e executar as ações que vão fechar essas lacunas.
1º Passo – Comece com os Gaps “conhecidos”.
Gaps conhecidos são aqueles para os quais há um consenso geral sobre a sua identidade e significado. Por exemplo, podemos saber que Concorrente A está prestes a apresentar o seu novo produto que possui uma performance 25% superior do que qualquer produto que temos.
Uma vez que tenha havido um anúncio de imprensa, demonstrações ao vivo que parecem confirmar o lançamento e um histórico estabelecido para este concorrente, podemos estar firmemente convencidos de que o produto e as ações futuras serão reais.
Além disso, nós sabemos que os nossos clientes valorizam o desempenho. Por isso, este é um movimento que é bem caracterizado e é significativo para a sua posição competitiva.
Para montar uma lista de inicial de gaps conhecidos, podemos elencar solicitação de registros, a contratação ou montagem de um time de vendas, o desenvolvimento de negócios, marketing entre outros. Para cada gap que possa ser identificado, certifique-se de que é específico e bem descrito, que o impacto é estimado e qual competidor está melhor posicionado.
Haverá alguns gaps que ainda não podem ser totalmente descritos. Estes são os “potenciais” gaps.
2º Passo – Crie um acúmulo de “potenciais” Gaps.
Gaps potenciais não cumprem todos os critérios para serem considerados como gaps conhecidos. Pode haver falta de informação sobre a natureza exata do intervalo ou o seu possível impacto. Usando o exemplo anterior, se ouvimos que nosso concorrente está introduzindo um produto “com melhor desempenho” em algum momento no futuro, poderíamos concluir que isto poderia ser algo significativo para nossa empresa.
No entanto, poderia fazer uma grande diferença se este desempenho é 10% mais eficiente em três anos ou 50% mais eficiente em seis meses. Sem mais informação, é igualmente muito difícil avaliar a importância potencial deste gap.
Ainda assim, sabendo que o concorrente também pode levar-nos a acreditar que “onde há fumaça, também há fogo”.
A ação apropriada nestes casos é buscar manter o controle do gap em potencial e atribuir a alguém (por exemplo, alguém na função de inteligência competitiva) a missão de coletar informações sobre ele.
Então, quando o limite de incerteza é atravessado e a evidência é mais substancial, a diferença do gap potencial pode ser elegida para um status de gap conhecido.
Como podemos olhar ainda mais para trás no tempo para encontrar as coisas que levam aos a gaps potenciais?
3º Passo – Monitore através de um radar de inteligência
A partir do entendimento da necessidade conseguimos saber exatamente quais informações interessam ao seu monitoramento específico. Através da tecnologia de agentes inteligentes conseguimos monitorar uma série de informações não estruturadas como jornais, revistas, portais, sites de entidades, universidades e governos, além de inúmeros outros canais de informação da Internet.
A tecnologia neste caso permite a utilização de robustas técnicas de mineração de texto, as informações de interesse podem ser extraídas de banco de dados específicos ou bancos de conhecimentos em instituições de pesquisas, fomento e universidades.
O uso de taxonomias, palavras-chaves, expressões, operadores booleanos, verbetes excludentes, cenários de pesquisa e frases exatas são recursos amigáveis de mineração de textos utilizados para este trabalho.
O resultado revelado pela extração artificial é avaliado pelos analistas que selecionam as exatas informações de interesse. Os conteúdos analisados podem ser classificados sobre as variáveis de categorização ou até mesmo em relação aos status e impacto das informações (Ex: ameaças, oportunidades, positivas, negativas com alto, médio ou baixo impacto).
4º Passo – Faça uma lista de gatilhos que podem levar a falhas.
Gatilhos não são gaps. Em vez disso, eles são eventos, atividades, anúncios e outras coisas que possam indicar falhas no futuro.
Porque eles são importantes? Porque as empresas raramente funcionam tateando no escuro.
Empresas são organismos vivos, e portanto carecem de divulgação junto aos seus stakeholders. Como exemplo podemos citar empresas públicas, que sinalizam de forma muito frequente e informam o que elas pretendem fazer através de todos os tipos de divulgações.
E se estamos em sintonia com estas revelações, temos sugestões de futuras orientações estratégicas.
Continuando o exemplo do produto mais eficiente, é inteiramente possível que o concorrente tenha realizado pedidos de patentes anos ou meses antes da divulgação do produto. Os concorrentes podem ter adquirido os ativos de uma outra empresa com tecnologia específica e competências.
Eles podem estar fazendo de forma ativa investimentos de risco em pequenas empresas com produtos complementares. Em alguns negócios em curso, estes tipos de gatilhos podem ser previsíveis. Uma lista de gatilhos pode apoiar na organização do controle desses gatilhos.
Então, quando vários deles forem “desarmados”, pode ser razoável investigar ou não se uma diferença de competitividade é iminente.
Gatilhos são muitas vezes impulsionados por forças mais amplas do mercado.
5º Passo – Liste as principais tendências que afetam o mercado.
Esta categoria começa a deixar as coisas um pouco mais confusas. No entanto, o monitoramento demográfico, tecnológico, produtos, legislações e outras áreas são muito importantes.
Em tecnologia, as mudanças de grandes tendências e alterações tem acontecidos em menor tempo, de forma mais rápida, mais baratas e com maiores ecos de comunicação e disseminação. Hoje uma grande revelação já não é uma “novidade” para a maioria das pessoas.
Mais recentemente, as tendências relacionadas a mídia social, reduziram o consumo de energia, aumentaram a reciclagem de recursos e indicaram que os mercados emergentes estão se tornando parte importante do jogo global.
A chave para o monitoramento de tendências é encontrar as que mais afetam os clientes (e, portanto, suas decisões de compra).
Após uma importante tendência seja identificada, então é fundamental compreender qual o ritmo que esta tendência será introduzida e reverberada no mercado.
O objetivo é, eventualmente, identificar os gatilhos (ver etapa 3) que descrevem de forma mais concreta, quando e como concorrentes podem ganhar alguma vantagem. Como mantemos toda essa informação?
Simples. Criamos um framework para pontuarmos e acompanhamos as lacunas conhecidas, as eventuais lacunas, gatilhos e tendências. Por último, estabelecer planos de ação.
6º Passo – Distribua um plano de ações para todas as áreas.
GAPS CONHECIDOS
Atribua cada gap conhecido para uma pessoa que deve definir e executar um plano de ação para fechar essa lacuna. Isso geralmente deve ser realizado por um gestor com suficiente autoridade e capacidade de trabalhar com todas as pessoas na organização, porque todos sabemos que lacunas devem ser ” significativas”. Dito de outra forma, estes são problemas difíceis de resolver, mas sua resolução é fundamental para a posição competitiva da empresa.
GAPS POTENCIAIS
Podemos atribuí-los para a função de inteligência competitiva e demandarmos um relatório periódico para equipe. O objetivo é determinar ativamente se esse gap é insignificante ou possui o potencial de ser algo impactante quando puder ser completamente caracterizado. Este processo de escalonamento deve ser uma parte de um ciclo de revisão regular ou poderia se tornar ineficaz devido ao uso irregular ou inconsistente.
GATILHOS
Direcione essa atividade para as funções que tenham atividades externas na sua organização. Estas funções podem ser as de desenvolvimento de negócios, comercial, marketing entre outras. Suas responsabilidades serão direcionadas para procurar informações específicas dos gatilhos e alimentá-los de volta para uma função de inteligência competitiva que apoiará na coordenação. A equipe de IC , em seguida, coordenará a avaliação desses gatilhos, analisando e alertando quando uma lacuna potencial for identificada.
TENDÊNCIAS
Direcione essa atividade para a equipe de pesquisa de mercado e de tecnologia. A missão principal da equipe será ajudar a organização a entender quando uma tendência pega “tração” e acelera até o ponto em que há respostas específicas e convincentes do mercado onde estão ocorrendo. Uma vez que as respostas são vistas, os gatilhos são identificados para cada competidor analisado e conseguiremos entender como eles pretendem agir.
MACRO FLUXO DO MONITORAMENTO DE UM GAP
Abaixo temos um esquema que consolida o monitoramento de um gap para exemplificarmos como se dá o processo.
A análise dos Gaps pode ser um simples processo de organização energizante e frutífero.
Dá trabalho, mas ajuda sobremaneira a discriminar os diferentes tipos de informações, atribuir as responsabilidades corretamente para cada dos atores envolvidos e estabelecer um processo de revisão regular em conjunto com a administração de sua empresa.
Tenha isso em mente.
É a nossa inteligência competitiva, para a sua vantagem competitiva.
Grande abraço,
Nícolas Yamagata
